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Invierte León 8 millones en Marca Ciudad, pero particular se adelanta y registra derechos
El empresario radiofónico Jorge Torres Gómez realiza al menos 15 registros de la marca Ciudad a nombre de su medio En Línea Informativa; promete cesión, aunque desconfía de políticos; municipio y consejo rector desechan trabajos previos que costaron más de 5 millones
Cuando en el mes de marzo de 2018, nueve empresarios y una rectora universitaria protestaron ante el alcalde Héctor López Santillana como integrantes del Consejo Rector de la Marca Ciudad de León, en un evento enmarcado por la tradicional Plaza de San Juan de Dios, ninguno de ellos sabía ni se podía imaginar que otro empresario leonés, Jorge Torres Gómez, un “barón” de los medios de comunicación, tenía ya más de 8 meses con cuatro variantes de una “marca de ciudad” registradas ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
La marca “Dale León Prende a México” en la que se usa por primera vez la tipografía y la imagen que ya se ve en vestiduras de las orugas del transporte público, en aplicaciones de turismo, en sitios emblemáticos como el Poliforum y quizá próximamente en las faldas del Cerro Gordo en un letrero gigante estilo Hollywood, está registrada en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial a nombre de la persona moral En Línea Informativa, propiedad de Jorge Torres Gómez, en un trámite realizado por el despacho Grupo Selco del abogado Rodrigo Lanuza, desde el 3 de julio de 2017.
El municipio de León, a través de la Dirección de Hospitalidad y Turismo, apenas inició el registro de la marca “León Mx” el 12 de junio de este 2019. La solicitud en el IMPI señala que se encuentra en trámite de captura, por lo que no se registra aún la imagen que acompaña a la marca. Sin embargo, la difusión del logo León Mx que ya se empieza a socializar es exactamente el que ya se encuentra registrado por Jorge Torres Gómez a través de su empresa de comunicación, por lo que es muy probable que sea rechazada.
El Consejo Rector de la marca Ciudad se formó a invitación del alcalde Héctor López Santillana a principios de 2018, como parte de un proceso de análisis y definición de concepto a cargo de la consultora de mercadotecnia Vértice, de Guadalajara, que firmó tres contratos por un monto total de 4 millones 200 mil pesos entre octubre de 2016 y noviembre de 2017, para “hacer un diagnóstico del posicionamiento de la marca León, implementar el sistema de gobernanza y el desarrollo del concepto creativo del proyecto Marca Ciudad y desarrollar la estrategia de presentación local y nacional de la Marca”.
Con una ruta iniciada un año antes de la conformación del Consejo Rector, Vértice ya había concretado el registro de la marca “León Mx es posible” ante el IMPI, con una imagen desarrollada por los creativos de la empresa tapatía, en enero de 2018.
Los integrantes ciudadanos con los que inició el Consejo fueron Eduardo Lomelín Alba, Hugo Villalobos González, Sofía Ayala, Gabriel Pérez Navarro, Alejandro Alaniz Rosales. David Cashat Padilla, Benjamín Zermeño Zirión, Eduardo Bujaidar Muñoz, Carlos Abugaber Giacoman, Alejandro Arena Barroso. A ellos se agregaron la directora de Hospitalidad del municipio, Gloria Magaly Cano y la regidora Ana María Carpio.
A la postre, el Consejo Rector debió someterse a las circunstancias políticas y aceptar que meses de trabajo y más de 5 millones de pesos de dinero público invertido se fueran a la basura para terminar acogiendo la marca del madrugador empresario, quien desde hace meses ofreció ceder los derechos de las marcas registradas a la ciudad, lo que hasta la fecha no ha ocurrido.
Marca Ciudad: una ruta demasiado accidentada
Con un crecimiento impactante del turismo, centrado sobre todo en las visitas de negocios y los congresos y convenciones, la ciudad de León se planteó desde hace cuatro años fortalecer su personalidad como destino con la creación de una marca propia. La idea de conformar una marca de ciudad surgió en el seno de la oficina de Convenciones y Visitantes de León, impulsada por su presidente, el ya fallecido empresario Julio Ramírez Wiella, titular de su junta directiva de 2014 a 2017 y antes presidente del consejo del Poliforum.
“El ingeniero Julio se percató de la gran cantidad de logos de las distintas instancias que promovían a la ciudad de León, tanto privadas como institucionales, lo que propiciaba una dispersión en la imagen,”, relata Ana María Valenzuela, directora de la OCV León y a quien le tocó arrancar con la idea de la Marca Ciudad.
Fue Julio Ramírez quien contactó a Marshall Murdaugh, creador de marcas legendarias de ciudades como Nueva York y Ámsterdam, y lo invitó León. Ahí empezó todo, a fines de 2014.
Sin embargo, la ruta ha sido accidentada: incidencias políticas, cambios de administración, desacuerdos entre el sector empresarial y mensajes encontrados surgidos desde el despacho del alcalde Héctor López Santillana, propiciaron retrasos y duplicidad de los esfuerzos.
Hoy, después de que se pagaron dos ejercicios de consultoría, uno de ellos de carácter internacional; un estudio de opinión mediante grupos de enfoque y entrevistas y se realizó un concurso que tuvo ganador y premio, la Marca Ciudad que prevalece es la que se formó por fuera del proyecto original, promovida por un empresario de medios de comunicación quien la registró por su cuenta en una serie de cuatro variantes y al menos 15 aplicaciones.
El propio Torres Gómez señala que su idea surgió de una inquietud por aportar algo a la ciudad, por lo que contactó a la empresa Syntagma Branding para que se unieran en la formulación de un concepto que pudiera “unir a los leoneses”. La idea a la que se llegó suma una porra tradicional del club de futbol de la ciudad con el énfasis en la terminación ÓN en su acepción anglosajona de “encendido”: “Dale ÓN a León”.
De acuerdo con el presidente del Consejo Rector de la Marca Ciudad, el hotelero Eduardo Lomelín Alba, cuando se percataron de la existencia de los esfuerzos de Jorge Torres y a instancia del alcalde, se le invitó a presentar su proyecto, con el resultado de que su concepto “gustó y fue elegido por mayoría”.
Los registros de En Línea Informativa
Queda, sin embargo, un detalle que no es menor: los casi quince registros de la marca ante el IMPI, en todas sus variantes y en aplicaciones de varias clases, siguen hasta el día de hoy a nombre de En Línea Informativa, S. .A de C. V., un empresa de contenido de noticias que edita varios informativos radiofónicos en las estaciones del grupo Promomedios y una página de noticas en Internet.
Del concepto desarrollado por la agencia local Syntagma Branding, dirigida por Humberto Ruiz, fueron registradas en el IMPI, en el mes de julio de 2017, cuatro variantes de la marca que juegan con el grito de guerra del club de futbol de la ciudad: “Dale León”; “Dale On”; “León Prende a México” y “Dale León Prende a México”.
En sus registros, realizados a través del despacho de patentes Grupo Selco, encabezado por Rodrigo Lanuza, aparece por primera vez la tipografía que hoy ha sido adoptada como la oficial de la marca ciudad, “León Mx Es Posible”. Los registros se ubicaron en las clases 9, 16, 35, 38, 41 y 42 de la clasificación del IMPI, los cuales abarcan respectivamente: aplicaciones descargables, incluyendo música y software; publicaciones impresas; publicidad en todos los medios; telecomunicaciones; educación, entretenimiento actividades deportivas y culturales; diseño y desarrollo de software.
Torres Gómez ha mostrado disposición a ceder el registro realizado por su empresa En Línea Informativa a través de una carta, como él mismo lo confirmó a este reportero. Aunque en la charla mostró resistencias a que la propiedad quedara en manos del municipio para “evitar riesgos políticos” en el futuro.
La carta de cesión de los derechos, un documento con más validez moral que legal, habría sido entregada por Jorge Torres al presidente del Consejo Rector de la marca. Sin embargo, tras insistir en la obtención de una copia, se pudo constatar que el documento, formulado en octubre del 2018, se encontraba sin firmar.
Los 15 registros realizados por Selco a nombre de En Línea Informativa, S. A. de C. V. fueron casi todos en la misma fecha: el 3 de julio de 2017, hay uno del 13 de ese mismo mes.
En esos momentos, el proceso contratado por el municipio a la consultora tapatía Vértice se encontraba en pleno desarrollo.
Los antecedentes
Los primeros esfuerzos iniciaron en el gobierno priista de Bárbara Botello, cuando la Oficina de Convenciones y Visitantes encabezada por Julio Ramírez Wiella como presidente y Ana María Valenzuela como directora, lograron traer a León al mercadólogo norteamericano Marshall Murdaugh, desarrollador de marcas tan famosas como la de I love New York, quien estuvo en León por lo menos en dos ocasiones a fines de 2014 y en enero de 2015.
La participación de Murdaugh produjo un primer documento de identidad, cuyo costo fue cubierto con un pago de 500 mil pesos aportados por Turismo del Estado, de acuerdo a información de la directora de OCV, Ana María Valenzuela.
Luego de dicha junta, el proyecto entró en un impasse, a causa del inicio de los procesos electorales, incluyendo la licencia de la alcaldesa y la designación de un interino.
En marzo de 2016, en el arranque del gobierno de Héctor López Santillana, se llamó a la experta de estudios de opinión, Gabriela Valencia, para asesorar el proceso de consulta sobre la Marca. Con un contrato de 172 mil pesos, Valencia realizó reuniones de trabajo, reuniones de grupos, entrevistas personales y entrevistas en línea para reiniciar el proyecto. El contrato es público y puede consultarse a través de la página de Transparencia del municipio.
En abril de 2016, se dio un siguiente paso: la convocatoria a un concurso para definir el logo y la frase emblemática para una marca de la Ciudad de León, la cual fue lanzada bajo el patrocinio de la propia OCV y la Dirección de Hospitalidad y Turismo, a cargo de la propia Ana María Valenzuela y la nueva directora Gloria Magaly Cano.
El 5 de mayo de ese año se realizó una reunión informativa que fue todo un éxito: más de 90 personas entre los que estaban diseñadores, agencias de publicidad y estudiantes de universidades, acudieron para despejar dudas sobre el proyecto y conocer el objetivo que se perseguía. Tanto las aportaciones de Murdaugh como las conclusiones del estudio de Valencia integraron el brief que se compartió a los concursantes.
Se definió el 20 de mayo como fecha límite para la entrega de propuestas y el fallo se daría a conocer el 31 de mayo. El jurado fue conformado por 10 personas del sector turismo de la ciudad y del estado y se comprometió que el ganador recibiría un pago por el concepto, desarrollo y aplicaciones de la marca, la cual representaría a la ciudad de León y sería usada en toda clase de eventos turísticos, culturales y deportivos.
Nada de eso ocurrió.
El ganador, al olvido
Pese a que hubo una importante inversión de tiempo y recursos, incluyendo viajes a la ciudad de México para presentar el proyecto a entidades como el Consejo Nacional de Exportadores de Servicios Turísticos (Conexstur), además del premio en metálico para el ganador, finalmente el concurso no sirvió de nada.
La ganadora fue una agencia de publicidad de la ciudad de León: Quimaira, cuyo director general es Juan Carlos Mata. La empresa entregó un completo manual de uso y aplicaciones del concepto ganador, recibiendo por ello un premio de 150 mil pesos.
Sin embargo, los organizadores nunca arrancaron con la Marca Ciudad, pese a que había el compromiso de iniciar la primera campaña en el mes de agosto de 2016.
La explicación de la directora de Hospitalidad y Turismo del municipio es que el concepto no convenció a muchos de los involucrados, pues además de la OCV el proceso ya había incorporado a otras organizaciones del sector.
Segunda vuelta de la Marca Ciudad: Vértice al escenario
Para reconducir el proceso, la dirección de Hospitalidad contrató a una agencia profesional de Guadalajara, Vértice, S. de R. L. de C. V. La empresa tapatía que ha asesorado construcción de marcas turísticas como la Ruta del Tequila o la de Puerto Vallarta, presentó un proyecto que incluía análisis de información, un diagnóstico del proceso, la aplicación de entrevistas y el taller “marca ciudad”, a un costo de 800 mil pesos, dividido en dos partes.
El primer contrato se firmó en octubre de 2016, con lo que se dijo adiós a lo realizado hasta entonces, la participación de Murdaugh, las encuestas de Valencia y el concurso ganado por Quimaira. A los 800 mil pesos iniciales se sumó otro contrato de 406 mil pesos en enero de 2017.
En el segundo informe de gobierno de Héctor López Santillana, en septiembre de 2017, el alcalde aseguró que se había concluido con el proceso de desarrollo de la Marca Ciudad tras 30 entrevistas a profundidad a líderes locales, y un taller participativo con 25 personas de diferentes sectores de la sociedad, para “definir, alinear y consensar el posicionamiento de la ciudad”.
El edil definió: “Estamos preparando la presentación de la Marca Ciudad a nivel local y nacional en el segundo semestre de 2017. Para dar continuidad a las estrategias que esto implica, integramos un consejo ciudadano que será el encargado de dar vida y seguimiento a esta propuesta.”
La idea del consejo rector para la gobernanza de la marca ciudad surge del mismo proceso realizado por Vértice, quien sugirió la contratación de una agencia local para hacerse cargo del manual de aplicaciones de la marca, bajo el escrutinio del consejo.
El 9 de noviembre de 2017 el ayuntamiento en pleno aprobó una asignación de hasta tres millones de pesos a la persona moral Vérticecom, para “el desarrollo de la estrategia de comunicación para la presentación local y nacional de la Marca Ciudad y el acompañamiento para el diseño y operación del modelo de gobernanza de la Marca Ciudad León.” Con ello se validó un contrato firmado semanas antes, el 27 de octubre.
En el Libro Blanco de la administración 2015 – 2018, se replican las conclusiones del trabajo realizado por Vértice:
“Los pilares de comunicación de la Marca Ciudad León son:
- Ubicación geográfica privilegiada en el centro del país.
- Hospitalidad e infraestructura de clase mundial.
- Somos gente de trabajo y esfuerzo , con clara visión de un futuro mejor”
El redactor del Libro Blanco concluía el capítulo diciendo:
“Al ser una estrategia integral de ciudad, permite un trabajo conjunto entre el gobierno y la iniciativa privada, para posicionar a nuestra ciudad. Además contribuye a la atracción de un mayor número de inversiones, talento, impulso a la economía local y generación de empleos. También aporta al incremento en la afluencia de visitantes. Por tal motivo se considera importante dar continuidad a este proyecto.”
Y el proyecto siguió, pero ya sin Vértice.
El Plan B sale a la luz
Sin embargo, mientras Héctor López Santillana informaba a la ciudadanía y la agencia de Guadalajara realizaba su trabajo que concluía en un nuevo diseño de Marca Ciudad, en paralelo un empresario leones de medios de comunicación, Jorge Torres Gómez, accionista del consorcio radiofónico Promomedios León y dueño de En Línea Informativa, ya había avanzado lo suficiente con un proyecto alterno que también tenía el visto bueno del alcalde Héctor López Santillana.
Después de las elecciones de 2018, en las que López Santillana ganó un segundo mandato, el consejo rector de la marca se dio a la tarea de buscar agencias locales creativas para contratarlas como responsables de la aplicación de los manuales diseñados por Vértice. Así fue que contactaron a Syntagma, cuyos directivos nunca hicieron alusión al trabajo que ya estaban realizando.
Sin embargo, a los pocos días, Jorge Torres y Humberto Ruiz fueron invitados a una sesión de la organización empresarial Unidos por Guanajuato (UNIGUA), donde hicieron una presentación de su proyecto de Marca León Prende a México. En la reunión se encontraba presente David Cashat Padilla, integrante del Consejo Rector.
En la siguiente sesión del consejo surgió el tema y la extrañeza de los asistentes fue generalizada, aunque algunos de ellos reconocieron estar al tanto de la iniciativa de Jorge Torres. Se solicitó, sin embargo, una reunión con el alcalde Héctor López Santillana para pedir explicaciones. Esta se realizó el 20 de agosto de 2018 en el Salón B-201E del Polifórum.
La sugerencia del alcalde fue que se sumaran ambos proyectos.
Se impone plan B
A invitación de López Santillana, Jorge Torres acudió a una reunión del consejo donde presentó el desarrollo de la marca elaborada por Syntagma. A decir del presidente, Eduardo Lomelín, la imagen, la tipografía y el concepto convencieron a los integrantes del consejo, por lo menos a una parte importante de ellos, por lo que sin más se decidió desechar el trabajo realizado por Vértice.
A la basura se fueron no solo tres años de trabajo previo, sino lo invertido con recursos públicos en la asesoría de Marshall Murdaugh, en la medición de Gabriela Valencia, en el concurso ganado por Quimaira y en el proceso supervisado por Vértice, en total cinco millones 28 mil pesos a los que habría que sumar los viáticos de innumerables desayunos, sesiones de trabajo y viajes para retroalimentar y socializar el proyecto.
El consejo rector también sufrió bajas y al relevo de Benjamín Zermeño fue designado Jorge Torres como integrante del mismo. En algún punto de este último año, de acuerdo a versiones de Eduardo Lomelín y Gloria Cano, Jorge Torres se comprometió a endosar mediante una carta los derechos de las marcas que registró en el IMPI en julio de 2017.
Jorge Torres: es por la ciudad
Contactado para conocer su versión de estos hechos, el empresario radiofónico no tuvo ningún empacho en dialogar.
El ingeniero industrial egresado del Tecnológico de Monterrey asegura que esta idea tiene su origen en otras experiencias de campañas colaborativas y altruistas, como lo fue “Más vale prevenir”, impulsada por la industria radiofónica de la entidad en conjunto con el gobierno estatal durante la administración de Juan Manuel Oliva, la cual tuvo excelentes repercusiones, de acuerdo a mediciones del propio gobierno.
Sin embargo, esta vez Jorge Torres decidió ir por su cuenta, en búsqueda de una campaña que permitiera identificarse a los leoneses en medio de sus diferencias. Dice que conoció de los esfuerzos realizados por el sector turístico, pero que su planteamiento es diferente pues no se trata de una marca para vender León en el exterior, sino para producir una identificación en lo local. En ese sentido, “encontramos que lo que más une a la ciudad es su equipo de futbol”, asegura el empresario.
Aunque rechaza revelar el costo de lo invertido en el desarrollo de la marca, asegura que no pretende recuperar nada y que es su donación a la ciudad. Sin embargo, interrogado sobre los registros de la marca, realizados desde 2017, muestra resistencia a que los administre la burocracia municipal y prefiere que el responsable sea el consejo rector de la ciudad, del que ya forma parte como vocal.
Torres Gómez confirma la versión escuchada de parte de otros miembros del consejo de que existe una carta de su puño y letra donde cede todos los derechos de los registros ante el IMPI. Se le pregunta porqué esto no ha dado lugar a un procedimiento legal ante ese organismo y asegura que lo está viendo “un despacho de la ciudad de México”.
Finalmente, se le solicita una copia de esa carta, a lo cual accedió. Este día llegó a poder de POPLab el formato de CONTRATO DE CESIÓN DE DERECHOS de "En Línea Informativa" hacia la Asociación Marca Ciudad de León, con la descripción de las diferentes marcas registradas, con fecha de 22 de octubre de 2018. Sin embargo, el documento carece de firmas y por tanto, de validez jurídica.
CONTRATO DE CESIÓN DE DERECHOS
Hugo Villalobos: llamado a la concordia
Para el empresario Hugo Villalobos González, activo creyente de la participación social en las actividades públicas, la solución es llegar a un gran acuerdo donde se actúe con humildad y se depongan puntos de conflicto.
Asegura que debe reconocerse la valía de la iniciativa de Jorge Torres, quien invirtió recursos personales en el desarrollo del concepto. Sin embargo, también debe quedar muy clara la pertenencia de la marca a la ciudad, buscando el mecanismo más conveniente.
“Debemos recuperar el espíritu de equipo como lo hizo el León esta temporada, jugando con humildad y deponiendo los egos”, dice Villalobos aún entusiasmado por el buen papel de la oncena local en el pasado torneo.
Sin embargo, otras opiniones difieren. Un consejero que pide mantenerse anónimo, señala: “no podemos ser solo la porra VIP del equipo León, hay más cosas que unen e identifican a esta ciudad, además del futbol.”
Respecto a la situación jurídica de la Marca se trató de contactar al secretario del Ayuntamiento, Felipe de Jesús López Gómez, de quien depende la consejería jurídica tan vapuleada en anteriores administraciones por haber permitido debacles como la pérdida del Estadio León.
La respuesta vino finalmente por parte de María Edith Muñoz Solís, subsecretaria técnica del Ayuntamiento, quien puntualizó que solo hay acompañamiento desde el municipio al consejo de la Marca Ciudad constituido como una asociación civil., por lo que no se tiene un control estricto de las cuestiones legales. Puntualizó, sin embargo, que hay un compromiso del empresario Jorge Torres con el alcalde Héctor López Santillana, de ceder los derechos en su poder.
Por lo pronto, en los próximos días se verá cada vez más la aparición de esta Marca Ciudad en diferentes ámbitos de la vida del municipio, estrategia respaldada por una nueva aportación de 3 millones de pesos por parte del ayuntamiento de la ciudad.
Hasta la fecha el balance es de una inversión superior a los 8 millones de pesos, sin que ello garantice aún la propiedad de la marca para la ciudad, por lo menos en términos de estricta formalidad.
Línea de tiempo
3 de julio de 2019, 15:46
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