El gobierno de Alejandra Gutiérrez Campos paga 129 mil pesos mensuales, un total de 1.4 millones por 11 meses, por el servicio de monitoreo de redes sociales y análisis de comunicación a José de Jesús Montaño Barragán, exfuncionario de la Procuraduría Federal del Consumidor en el periodo de Ricardo Sheffield Padilla y exdirector de comunicación social del municipio de León durante el trienio del político morenista. 

Aunque uno de los servicios ofrecidos por Montaño Barragán consiste en recomendar líneas de acción y comunicación en temas relevantes, en el mes de agosto, el más complejo del gobierno de Alejandra Gutiérrez tras la revelación de que tiene una casa de campo con un valor superior a los 15 millones de pesos, el comunicador entregó al municipio una ficha con tres sugerencias respecto a la “conversación generada”, en las que recomienda “hacer llegar a medios nacionales” las versiones oficiales y colocar los documentos que las avalen en un micrositio  y postear en redes el contenido de la publicidad exterior. 

El contrato, vigente entre el 1 de febrero y el 31 de diciembre de este año, es por un monto total de 1 millón 442 mil 413 pesos que serán pagados en once mensualidades. En el instrumento legal obtenido vía transparencia por POPLab, Montaño Barragán se ostenta como prestador de servicios de “investigación y desarrollo en ciencias sociales y humanidades para el sector privado, entre otros servicios profesionales”. 

Para expertas en el análisis de redes y medios consultadas para esta nota, el costo del contrato “es demasiado elevado por los servicios en comunicación que está obteniendo el municipio”. 

José de Jesús Montaño Barragán es licenciado en ciencias de la comunicación por la Universidad de La Salle Bajío. Entre 2009 y 2012, cuando el exprocurador del consumidor, Ricardo Sheffield Padilla fue presidente municipal de León bajo el sello del PAN, Montaño transitó de la jefatura de prensa a la dirección de comunicación social. A partir de ahí, el comunicador ha acompañado al político en los distintos cargos asumidos en su trayectoria. 

Entre 2015 y 2018, cuando Sheffield fue diputado federal por Guanajuato, Montaño Barragán cobró a la cámara baja como asesor de la Comisión de Vivienda, de la cual el político aún panista era secretario. Tras perder la elección a la gubernatura de Guanajuato en 2018 ya con la marca de Morena, Ricardo Sheffield fue nombrado por el expresidente de México, Andrés Manuel López Obrador, como titular de la Procuraduría Federal del Consumidor. A la par, Jesús Montaño fue nombrado director general de información institucional y comunicación social, por el que cobró un sueldo bruto de 150 mil pesos mensuales. 

Además de ser un colaborador cercano de Ricardo Sheffield en sus encomiendas públicas, Jesús Montaño ha permanecido cercano al hoy senador de la República en sus distintas campañas por cargos de elección popular. En 2021, el comunicólogo formó parte del equipo de comunicación del morenista, que buscó la presidencia municipal de León por segunda ocasión, misma que perdió 2 a 1 contra Alejandra Gutiérrez Campos. 

Antes de ser adversarios políticos, Ricardo Sheffield y Alejandra Gutiérrez fueron colaboradores cercanos cuando el morenista fue alcalde de León, y la hoy presidenta fue la tesorera de su administración. 

El documento con fecha del 1 de febrero, fue firmado por Enrique Avilés Pérez, titular de comunicación del gobierno de Alejandra Gutiérrez Campos. Fue el 5 de marzo, un mes después de iniciados los servicios, cuando la Tesorería Municipal validó la contratación. 

El vocero del municipio fue interrogado sobre la contratación y señaló que “el flujo de información a través de las diferentes redes sociales, Facebook, Instagram, X y TikTok, obliga a que se implementen en medidas puntuales de monitoreo, que te permitan conocer la tendencia de la información generada por el municipio y las reacciones de la ciudadanía.”  Para Avilés Pérez estas herramientas son imprescindibles para la comunicación social del municipio.

Los anexos del contrato revelan que, durante diciembre de 2024, Jesús Montaño Barragán realizó una “revisión exploratoria” publicada y replicada en redes sociales sobre la presidencia y el gobierno municipal de León.

Con base en aquellos hallazgos, en los que refiere la “poca presencia” de información oficial en medios tradicionales y portales informáticos, la circulación de notas “negativas” relacionadas con el aumento al transporte público y “nota roja”, el proveedor vendió a la administración de Alejandra Gutiérrez la necesidad de un sistema de monitoreo de redes “para la construcción de una agenda estratégica de difusión y líneas de comunicación en temas de relevancia”.

No es la primera vez que se revela la afinidad de la alcaldesa de León por subcontratar servicios de marketing y estrategia digital. En 2022, durante la primera administración de la panista, POPLab reveló el gasto de 2.6 millones de pesos para el manejo de redes sociales del municipio y de la propia alcaldesa, avalado por el entonces director de comunicación, Edmundo Meza García, quien dejó el puesto en noviembre de ese mismo año. 

Estrategia de alto costo

Hasta el día de hoy, Jesús Montaño ha presentado a la Dirección de Comunicación Social de León los entregables correspondientes a los meses de febrero, marzo, abril, mayo, junio, julio, agosto y septiembre. En los archivos obtenidos vía transparencia, se encuentran presentaciones de reportes mensuales que incluyen métricas de los seguidores en redes sociales del gobierno municipal y las menciones de la administración de Alejandra Gutiérrez en la conversación virtual, así como el sentido -negativo, positivo o neutro- de los comentarios de los internautas. 

En los archivos se precisa que el monitoreo de redes fue realizado mediante la plataforma Onclusive, dedicada al análisis de medios mediante herramientas de inteligencia artificial. El costo mensual de esta plataforma oscila entre los 92 mil y 324 mil pesos anuales, dependiendo del plan contratado y del número de usuarios. El plan más completo de la  plataforma podría pagarse con el monto de dos meses y medio del contrato con Montaño.

Dos expertas de análisis de redes sociales en la Ciudad de México consultadas por POPLab, coincidieron en que los reportes presentados por Jesús Montaño al municipio de León, reflejan un trabajo “amateur” que pudo realizarse mediante el uso de plataformas de bajo costo como Hootsuite y Marfeel. Ambas especialistas señalaron que los informes y métricas carecen de una interpretación y contextualización que sea entendible para personas que no son expertas en redes sociales.

“El problema es que los datos no están interpretados, es una captura de pantalla de las métricas. Una actividad profesional de esta naturaleza debe de explicar, estos reportes deben de ser más completos para que los pueda entender alguien que no sabe de redes sociales, incluso la propia alcaldesa. El poner pantallazos sin explicación habla más de llenar espacios. Parece que está hecho al aventón o que no hay un nivel profundo de conocimiento”, explicó a POPLab una de las especialistas que pidió reservar su identidad. 

Asimismo, otra analista con experiencia en comunicación política advirtió que el uso de la plataforma Onclusive “es innecesario”, al contrastar el costo del servicio con los resultados que está obteniendo el municipio por parte de Jesús Montaño Barragán. Además, precisó que éstas son funciones de las áreas de comunicación social de las dependencias gubernamentales. 

“Hasta donde tengo conocimiento, los gobiernos municipales o alcaldías tienen su propia área de comunicación, en la cual hacen un monitoreo de medios, una síntesis informativa e incluso es aquí donde se manejan las redes sociales. Al final, los datos que da Digimind los tiene que cubrir el área de comunicación social del municipio, la gente que lleva redes sociales sí o sí hace una lectura de lo que se está publicando porque siempre debes llevar una estrategia”, declaró.